En la tertulia del programa Cierre de Mercados de Susana Criado. Sobre las 16:20 que empieza, hasta las 17:00.
En la tertulia del programa Cierre de Mercados de Susana Criado. Sobre las 16:20 que empieza, hasta las 17:00.
Miguel Sebastián, ministro de Industria, Turismo y Comercio de España, en un desayuno con la prensa, la semana pasada, recomendó consumir productos «made in Spain» para combatir el paro en España. Bastaría con que 150 euros del gasto anual de cada español que se dediquen a productos extranjeros se cambien por consumo de productos nacionales. Así se compensaría el efecto en el empleo de que el consumo caiga en 7.000 millones de euros en el año en curso. Dijo que así se podrían salvar 120.000 empleos en 2009. «No decimos que la gente consuma más sino que en el hábito de consumo se introduzca el factor español».
A mí, lo dicho por Sebastián me ha recordado a algunas cosas que decían los Ministros de Franco cuando yo era pequeño, cuando pensaban en la autarquía como forma de defender a España de las perversas democracias occidentales y sus maquinaciones contra España, dirigidas siempre por la masonería internacional. Tal vez Miguel Sebastián hubiera podido hacer un buen papel al lado de Ministros de talante demagógico y populista de esa época como Solís, “la sonrisa del régimen”, o Girón de Velasco “el león de Fuengirola”. ¿Cómo habría que llamarle a él? Se me ocurren muchas ideas al respecto pero no quiero parecer ofensivo.
O sea que siglos después de que Adam Smith descubriera que el comercio mundial contribuía a la riqueza de las naciones haciendo que cada quien se especialice en lo que puede hacer mejor y comerciando luego entre todos; muchos años después de que la disputa entre librecambistas y proteccionistas esté más que saldada; cuando todos los países acaban de consensuar que un nuevo proteccionismo sólo agravaría la crisis, viene Sebastián y redescubre la autarquía como forma de preservar a nuestra economía.
¿Qué pasaría si todos los países hicieran lo mismo?, ¿a dónde iríamos todos, ¿retrocederíamos más de medio siglo en el progreso de la humanidad?, ¿o un siglo entero?, ¿o varios siglos?
Sr. Sebastián: creía que era muy listo y, ahora, me parece muy poco listo. Eso no puede ser así. Seguro que es Vd muy listo. ¿Entonces es que es un demagogo? No me deja muchas opciones a la vista de que de vez en cuando, más de lo debido, dice tonterías demagógicas.
¿Os acordáos de las medidas para ahorrar energía?
A partir de los años 60´s se vienen produciendo, en el comercio detallista de ropa y en otros, una integración horizontal, con la creación de cadenas y una integración vertical muy intensa.
Aunque, en algunos casos, se trate de fabricantes que se han integrado verticalmente hacia delante, adquiriendo o montando establecimientos comerciales, el fenómeno más significativo ha sido la integración vertical de los comerciantes hacia atrás. Éste es el caso de INDITEX. Se trata de una cadena de tiendas que adquiere las telas de proveedores seleccionados, pero que diseña la mayor parte -la casi totalidad- de lo que vende y que corta, para después distribuir las piezas cortadas hacia talleres de confección terceros, que cosen las prendas, que las entregan, realizando la propia firma la distribución de las prendas a las tiendas propias y llevando la gestión y la operación de éstas. Es una cadena de tiendas con una integración vertical hacia atrás parcial, puesto que ha integrado la compra de las telas y el diseño de cuanto vende y no la confección de las prendas.
Esta integración no tiene como fin, como podría pensarse a primera vista, abaratar la producción -INDITEX subcontrata la confección en Europa (España y Portugal) y en Marruecos el 80 % y en otros países el 20 %, cuando la tendencia de las demás cadenas es al revés; las prendas que tienen una gran elaboración se mandan, principalmente, a Marruecos, en donde el coste de la mano de obra es mucho menor- sino que la finalidad es lograr una rotación intensísima de los inventarios, lo que permite mantener márgenes bajos y, en consecuencia, practicar precios muy atractivos, manteniendo muy altos beneficios. Pero esta política, no tiene sólo ese efecto, esta rotación permite el permanente “refrescamiento” de la oferta de las tiendas, adaptándola constantemente a las últimas tendencias de la moda, de la que están siempre pendientes sus fantásticos diseñadores, rastreando para ello el mundo entero, y especialmente los puntos que marcan tendencia –determinadas zonas de Nueva York, Tokio, San Francisco, Londres, etc.- que es el verdadero elemento diferenciador de la cadena.
ZARA tiene una moda absolutamente actual, pero que todos pueden llevar; un surtido permanentemente actualizado y que está adaptado por el gerente de cada establecimiento específicamente a su clientela y a su zona. Cada gerente es responsable del surtido y de los resultados de su tienda y tiene tras él a toda la estructura para ayudarle. Y cada tienda se renueva cada semana: el cliente sabe que “lo que no compres hoy, mañana no existirá”. Así, las tiendas ZARA, reciben 17 visitas de cada cliente por año, de promedio, mientras que otras fórmulas de venta de ropa reciben sólo 4. Las clientas van a ZARA a comprar, a ver una tienda nueva cada semana y no tienen, básicamente, planificadas sus compras, van a dejarse seducir por la oferta del establecimiento. Así, en ZARA, consiguen dar 14 vueltas por año a su inventario. Algo que es imposible para cualquier otro competidor.
En INDITEX los precios de las mercancías no se fijan nunca en función de los costes sino en función de la demanda. No se hace publicidad; la publicidad son sus escaparates y la ubicación, absolutamente exclusiva, de sus tiendas. Aunque se pudiera pensar que su estrategia genérica –en el sentido de Porter- es una estrategia de bajo coste, en nuestra opinión, no es así: no es lo mismo precio bajo que coste bajo: su estrategia genérica es una estrategia de diferenciación en un nicho segmento, por más que con la internacionalización su mercado sea enorme. A este respecto, el de entender que su estrategia es de diferenciación, resulta significativo que cada enseña de INDITEX se oriente a un segmento diferente del mercado; que no se haga publicidad, que se busquen las ubicaciones más exclusivas, en las mejores y más caras zonas de cada ciudad.
¿Si está en un segmento, cuál es el segmento para ZARA?: confección de moda para mujeres, jóvenes, urbanas, que trabajan y que viven en grandes ciudades, etc.
Las cadenas, y, especialmente, ZARA, han crecido tremendamente, no tanto porque su mercado fuera pequeño y hubiera crecido, sino porque han representado un producto sustitutivo ventajoso para las viejas fórmulas de comercio detallista de ropa -tiendas tradicionales y grandes almacenes-, y porque han crecido a costa de detraer ventas de ellos. Se podría pensar que una cadena de grandes almacenes fuera un competidor de ZARA, o que una tienda tradicional también lo sería, pero, posiblemente, fuera más adecuado, desde un punto de vista puramente formal, y, obviamente esto es absolutamente opinable, considerar que serían productos sustitutivos. Este aspecto no merece mucha disquisición, lo importante es si las conclusiones que se extraigan del análisis estratégico que se realice sean correctas o no. En cualquier caso, a la vista de lo que señala Porter acerca de los productos sustitutivos y de los grupos estratégicos, creemos que ésta es la interpretación más próxima a sus ideas; pero, insistimos, esto carece de la menor importancia.
Podría discutirse -no es probable que sea así, pero podría ocurrir- si INDITEX es un confeccionista que tiene sus propias tiendas -aunque el origen histórico no ha sido ese, sino el contrario- o si es un “retailer” que ha integrado algún aspecto de la producción, manteniendo otros aspectos en manos de terceros. Otra vez es un tema puramente formal. Desde luego es improbable que alguien piense que lo significativo de INDITEX sea su actividad de confeccionista “versus” su actividad de comerciante; aunque tal vez, de considerarse así, alguien pudiera interpretar, en nuestra opinión desafortunadamente, que INDITEX tiene un producto que fuera la ropa. Si sólo fuera un confeccionista así sería. Pero considerarlo así, sería tanto como decir que las tiendas son una actividad inocua o neutra en la actividad de INDITEX. Para nosotros, se considere formalmente como se considere el modelo de negocio de INDITEX, no se debería interpretar que el producto de INDITEX son las mercancías y no las tiendas que venden las mercancías, por más que sea la propia firma quien las fabrique.
En cualquier caso, pese a todo lo argumentado, todas las cosas son opinables y ésta, por supuesto, también, o mejor dicho, más aún, por ser un asunto puramente formal.
Una naranja que está en un árbol, tiene un precio; pero un montón de naranjas limpias, brillantes, apiladas de forma atractiva, con algunas de ellas abiertas mostrando su jugosa pulpa, exhalando su delicioso aroma frente a la gente que circula en un cruce de caminos muy transitado, ¿tendrían el mismo valor que en el árbol?; y si alguien estuviera pregonando la mercancía diciendo: ¡la fruta más jugosa al mejor precio!, ¡compre!, ¿sería lo mismo?; y si además de naranjas hubiera higos, dátiles, piñas, manzanas, peras, uvas, etc., exhibidas de forma atractiva, ¿no valdrían las mercancía aún más?
El vendedor de las frutas está dando un servicio que tiene un valor; un valor que supone algo más que acercar las mercancías al consumidor y hacer posible cambiarlas por dinero u otras mercancías; lo que, por otra parte, no sería tampoco poco, como tal servicio.
Repasemos algunas definiciones clásicas:
Las tiendas compran bienes materiales que después venden; ¿cuál es, entonces, su producción?; ¿cuál sería, el valor añadido por la tienda?; si la tienda compra mercancías y vende mercancías, ¿qué valor añade? Si compra y vende lo mismo ¿produce algo o no produce nada? Yo soy ingeniero y, durante años, consideré que el comercio era una actividad parasitaria: ¡eran otros tiempos, pero, que tontería!
Las mercancías son productos que satisfacen necesidades -vestir, comer, etc,- pero ¿qué necesidad satisface la tienda? Evidentemente, una tienda de ropa vende ropa, la necesidad cubierta por la ropa es la de vestirse, pero la necesidad que satisface la tienda ¿es vestirse o es otra? Uno no puede vestirse con una tienda de ropa, se viste con ropa, y uno no puede comprar en un pantalón o en una falda, debe comprar en una tienda de ropa. La necesidad cubierta por el comercio es la necesidad que las personas tenemos de comprar mercancías o servicios; claro que eso pasa por las mercancías o los servicios vendidos, pero en el servicio que da la tienda hay algo más que mercancías.
El comercio pertenece al sector terciario, es un servicio; aunque las mercancías que venden casi todas las tiendas sean bienes materiales: bien ropa, alimentos, calzado, o juguetes, etc., algunas tiendas venden servicios: pólizas de seguro, conexiones telefónicas, pasajes de avión, vacaciones, etc.; una tienda vende mercancías o servicios, pero el producto de una tienda no son ni las mercancías que vende ni los servicios que vende, su producto es diferente: ¿podrimos decir que es la propia tienda, el servicio que da? El producto, en este caso, no es un bien material, es un servicio: el servicio de hacer posible el acto de compra; poner las mercancías al alcance de los consumidores, sí, pero también algo más, facilitar la comparación entre diferentes variedades, ofrecer una gama de mercancías complementarias, hacer posible la transacción de las mercancías por dinero, etc. La necesidad que se satisface en una tienda es la de comprar; se trata de facilitar el acto de compra; ese es el servicio.
Evidentemente, si los atributos de los productos vendidos fueran insatisfactorios para los clientes no se podrían vender las mercancías, pero ¿por qué determinadas tiendas venden más que otras de los mismos bienes? ¿Será, tal vez, porque unas tiendas satisfacen mejor que las otras la necesidad de compra de sus clientes?
Una tienda depende de los atributos de las mercancías que vende, pero tiene, además, sus propios atributos; ¿cuáles son éstos?: sin ánimo de ser exhaustivo en su enumeración, sólo a título descriptivo, podemos citar las características de su surtido –la amplitud del surtido, la profundidad del surtido y la coherencia del surtido, sin perder de vista la renovación e innovación de su surtido-; su ubicación, su superficie de ventas y sus horarios de apertura; su imagen, su marca o enseña comercial y su ambiente; el mobiliario que tenga y la disposición del mismo en la sala de ventas; su personal, su capacitación profesional y la información y actitud del mismo; el número de sus cajas de cobro; sus elementos de merchandising, la disposición de las mercancías y el desarrollo horizontal y vertical de sus lineales, las cabeceras de góndola, las islas, el tratamiento de los puntos fríos y calientes, las animaciones, la música ambiental, los escaparates; la política de precios por categorías; la rotación de cada referencia; las promociones y el calendario de las mismas; los servicios complementarios, el crédito a los clientes, la garantía de “si no está satisfecho le devolvemos su dinero”, la entrega a domicilio de la compra; etc., etc. ¿Es sólo la mercancía lo que se vende? ¿Es una tienda sólo la mercancía que vende?: No.
Si sólo considerásemos las compras previstas, y en el comercio considerado sólo se vendiera una cosa, se podría discutir si el comercio hace algo más que acercar la mercancía a los consumidores. En cualquier caso ya estaría dando un servicio al acercar la mercancía y al facilitar la transacción comercial. Pero las compras no son siempre así; incluso entre las compras previstas hay unas que se realizan y otras que se modifican; y además hay compras impulsivas -que también pueden ser planificadas, o recordadas o sugeridas- , compras complementarias, etc.
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