NOTAS SOBRE LA EVOLUCIÓN DEL COMERCIO DETALLISTA

El comercio es casi tan antiguo como la humanidad; empezó cuando a algún agricultor o ganadero se le ocurrió colocarse en un cruce de caminos; apiló el producto de su trabajo -fruta, huevos, leche, mantequilla, quesos, etc.- en el suelo o sobre una tosca mesa y comenzó a pregonarla cada vez que alguien se acercaba. La evolución del comercio fue durante miles de años escasa, lentamente se pasó de la venta esporádica o el trueque al mercado ocasional periódico en el que cada vendedor vendía sus productos, frecuentemente agrupado en gremios -carniceros, fruteros, pescaderos, conserveros, guarnicioneros, etc.-. De ahí se pasó a las tiendas permanentes que coexistían con esos mercados semanales en las villas y ciudades cabeceras de comarcas naturales, también frecuentemente agrupadas por gremios o especialidades, como evidencia todavía el nombre de muchas calles o barrios del casco histórico de cualquier vieja ciudad -zapaterías, platerías, etc.-.

Se trata de entornos fragmentados -cada tienda atendía a su parroquia fiel- y también de pequeños clusters – en donde las condiciones de los factores, las condiciones de la demanda, la proliferación de industrias auxiliares o conexas y la propia competencia, como muchos años después nos resumiría brillantemente en su “diamante” Porter, genera una burbuja de ventaja competitiva compartida por los que pertenecen al cluster que los coloca por encima del resto de posibles competidores-.

Es al final del siglo XIX cuando el comercio se revoluciona afondo. La venta va poco a poco dejando de ser asistida por el tendero, que era el que asesoraba sobre la mercancía a comprar -la tienda era sólo mostrador y trastienda- y el protagonismo se le va cediendo al propio artículo que ahora ha de venderse solo. Es la aparición del libre servicio. Ese fenómeno desarrolla tremendamente las dos ciencias comerciales modernas: el marketing –desde el lado del fabricante- y el merchandising –desde el lado del tendero-; nuevos productos, nuevos envases, nuevas formas de comercio, nuevos diseños de tienda, etc. aparecen. También surge la tienda de tiendas: el department store; todo lo que la clase media puede necesitar reunido en una sola gran tienda, o vendido a distancia a través de un catálogo y servido por correo. Todo eso no hubiera sido posible sin la aparición de las llamadas clases populares y clases medias. Y sin la acumulación de población en las grandes ciudades. Ni la aristocracia ni la burguesía necesitaba de nuevas formas de comercio. Tampoco en las aldeas hacía falta otro tipo de comercio. Es una evolución clara del entorno de las tiendas -fragmentado- a las grandes tiendas -concentrado- . Aparecen claras economías de escala en las compras, y también economías de escala en las operaciones.

En el comercio de alimentación y droguería la tienda tradicional va dando paso también a fórmulas basadas en el libre servicio como el supermercado, que enseguida descubre la ventaja de agruparse para conseguir más fuerza negociadora frente a los fabricantes -inicialmente los más poderosos de la cadena: el que tenía el producto, tenía el poder-. Es la época en la que se crean las centrales de compra en la que se integran varias los supermercados. También descubren que agrupando varias tiendas en una cadena se pueden posicionar con más eficacia en la mente de sus consumidores. Los supermercados empiezan a hacer desaparecer muchas tiendas tradicionales de alimentación y de droguería; son más eficientes, logran mejores precios y mejor servicio y fidelizan mejor a su tipo de clientela.

Más adelante las ciudades crecen mucho, las familias disponen de coche propio, la mujer trabaja y no tiene tiempo para comprar cada día, etc. El macro entorno estaba listo y, de pronto, aparece el hipermercado: una superficie enorme, con toda la oferta de alimentación y droguería, aunque con menor profundidad en el surtido y menor especialización que los supermercados, ubicada en las afueras de las ciudades y con facilidades para aparcar, llenar el coche de mercancías y volver a casa. “Arreglá pero informal: ¡nos vamos al hiper!” que decía Martirio. El hipermercado le permite a la familia ir a comprar dos veces por mes para hacer la compra básica y ofrece mejores precios.

En los últimos treinta años se desarrolla un nuevo concepto. Lo mismo que el supermercado y el hipermercado tratan de ser los category killer de la alimentación y la droguería, se configuran cadenas similares en cada tipo de productos: “todo para la jardinería”, “todo para el bricolaje”, “toda la informática de consumo”, “todos los electrodomésticos”, “toda la moda”, “todo lo que te haga falta para decorar y amueblar tu casa”, etc. ofrecido en una gran superficie especializada.

¿Qué es lo que permite que además estas cadenas hayan crecido y se hayan internacionalizado tan deprisa?: La mejora del poder adquisitivo. La globalización de las tendencias, que son las mismas o muy similares en todo el mundo. El desarme arancelario que permite los intercambios con mayor facilidad. El abaratamiento de los transportes. El acceso de los países emergentes -singularmente los asiáticos- a la producción masiva en condiciones ventajosas por sus bajos costes de manos de obra. La internacionalización y globalización de los mercados financieros. Las modernas tecnologías de la comunicación, la automatización de los procesos, el tratamiento eficiente de datos, etc., están entre las principales causas de que esto se haya hecho posible.

¿Cuál será el paso siguiente?

Gustavo Mata