LA CAIDA DE LAS VENTAS EN EL COMERCIO MINORISTA

La crisis golpea también duramente al comercio, aunque de forma diferente a hipermercados y pequeño comercio que a las cadenas de supermercados.

Uno de los sostenes del alto crecimento que estábamos manteniendo hasta hace bien poco era el consumo interno y una de las caidas más significativas, al margen del desplome de la vivienda -el otro gran sostén del crecimiento pasado- es la caida del consumo interno.

Es lógico que la crisis afecte al sector del comercio detallista de alimentación y droguería, pese a que ambos consumos, en alimentación y droguería, son relativamente acíclicos, es decir menos dependientes de la coyuntura -al fin hay que comer y cuidar la higiene personal aunque haya crisis- que otros como la  confección de moda -inmerso en un grave parón, agravado por la atípica primavera invernal de la que disfrutamos-.

Pero, ¿cuál es la razón de que la crisis afecte de forma diferente a cada una de las grandes modalidades de comercio?: En el caso del pequeño comercio ya comentábamos hace unos días que su futuro es negro; pese a las medidas a su favor que se puedan tomar, resulta mucho menos eficiente que el comercio organizado y se convertirá en una especie en extinción; lleva cayendo de forma significativa muchos años, casi desde que apareció el supermercado organizado en cadenas y le dió la puntilla la irrupción del hipermercado.

En el caso de las cadenas de hipermercados el crecimiento viene limitado por la  dificultad de encontrar nuevas ubicaciones eficientes, pues ya están en todos los sitios en los que razonablemente deben estar; es decir los hiper ya han alcanzado la madurez en su ciclo de vida; hay además una fuerte presión social que dificulta, hasta legalmente, en muchas autonomías, la instalación de más hiper; aunque si ésta no existiera pienso que la fórmula tampoco tendría fácil el crecimiento por, cómo decíamos, ya estar en todos los sitios en donde debe estar.

En el caso de las cadenas supermercados el crecimiento continúa. ¿Por qué?: están consiguiendo transferir la cuota de las pequeñas tiendas y parte de la de los hipermercados a su participación de mercado. Pese a ser una fórmula anterior a la del hipermercado, su ciclo de vida está resultando más largo, y mientras los hiper están en madurez ellos continúan en crecimiento.

Para mí eso tiene que ver con los diferentes posicionamientos que caben entre las cadenas de supermercados y la relativa diferenciación que cada cadena de éxito consigue en el segmento del mercado al que se dirige. Entre las cadenas de supermercados hay desde  DIA´s a Sánchez Romero´s pasando por una gama amplia de posicionamientos diferenciados; en las cadenas de hipermercados no existe esa diferenciación: no hay hipermercados de gama alta y de gama baja, son todos rabiosamente iguales y se dirigen indiferenciadamente a todo el mercado.

Sostengo que el ciclo de vida en los entornos de volumen tiene unas etapas bien marcadas, y una etapa de crecimiento explosiva pero no tan larga, mientras que los entornos especializados en los que cada competidor se dirige sólo a un nicho segmento buscando logra diferenciación en él que fidelice a su clientela, el ciclo de vida es más largo y la etapa de crecimiento, no tan fuerte, se prolonga en el tiempo. Las empresas que tiene más de un siglo suelen ser empresas que actúan en entornos especializados.

No pretendo decir que un supermercado sea exclusivo, como si fuera un reloj de lujo, pero sí que, como pasa en los entornos claramente especializados, digo que los supermercados no son homogéneos y que no se dirigen a todo el mercado de forma indiferenciada sino a segmentos específicos buscando una relativa diferenciación, y que eso está en que sean más resistentes y duraderos que los hipermercados, cuya fórmula está más agotada.

Los hipermercados operan en un entorno concentrado, de volumen o de concentración oligopolista, y los supermercados en un entorno mixto de concentración en grandes segmentos. Y eso tiene que ver con el diferente ciclo de vida de cada una de las fórmulas, con un crecimiento más duradero en el caso de los supermercados.