Adolfo Domínguez dice que en cinco años tendrá el 50% de su red en el exterior y en 10 años el 90 %. Dice también que su firma mantiene un gran nicho de mercado, entre las marcas de lujo como Armani y similares y la moda más generalista de Inditex o H&M, y que este activo le permitirá crecer en el extranjero.
El crecimiento exterior, dice, se hará, sobre todo, vía franquicias. Ahora tiene 603 tiendas, de las cuales 163 son franquicias. Si de verdad tiene ese activo –que yo creo que sí lo tiene- y, como dice también: «tenemos equipos, marca, conocimiento del mercado y recursos económicos»; no entiendo entonces por qué lo hace vía franquicias y no con tiendas propias, y no entiendo, menos aún, que en la misma noticia se comente que AD revisa ahora los resultados de las tiendas para cerrar las no rentables dentro de lo que llaman un ajuste silencioso. ¿Es esa la forma que tiene AD de convencer a sus posibles franquiciados? ¿Es bueno reconocer que se equivoca con los emplazamientos alguien que tiene tantos “activos”?
Adolfo Domínguez es un genio, no hay duda, pero es un genio triste, de eso tampoco hay duda. AD duda, cavila y se “arruga”, frecuentemente, más que sus prendas. Es un exponente de lo mejor del diseño de moda de este país, pero ¿a dónde hubiera podido llegar si no fuera tan triste?
mayo 31, 2009 at 1:00 am
La franquicia descentralizada en lugar de la propiedad centralizada disminuye el poder de los trabajadores porque hay muchos patronos distintos con los que negociar.
Son modificaciones paralelas en el “sesgo” del cambio tecnológico, que prefiere sustituir la economía de escala en el ámbito de economías multilocalizadas.
Cualquier capitalista medianamente avispado entiende que conceder un aumento salarial a sus empleados no le supondrá un gran problema mientras esté seguro de que sus competidores tendrán también que hacerlo. Los capitalistas realmente ilustrados entienden que un nivel salarial elevado aumentará también la demanda de su propios productos, y con ello sus beneficios.
No sé si realmente es el cambio tecnológico o el nivel salarial lo que está detrás de ese poder de localización múltiple de sus tiendas y de las franquicias.
Pero hago mención a ello, aparte tú te haces corresponsable de la personalidad propia y de la creatividad de un genio, que sin duda crea una marca. Lo cierto es que esto hoy día no sé si es una cualidad (aunque sea triste) o un rango para ascender en el mercado, tal vez no aquí en España y sí en el exterior, sobre todo en los mercados más potentes de los países ricos. Por eso él habla de esa idea de hacerse más potente en la competencia externa.
Muchos saludos.
junio 1, 2009 at 12:15 am
El activo mayor que tiene en España es la marca «Adolfo Domínguez» cuyo valor en el extranjero es muy inferior.
No olvidemos que es una empresa cotizada y los mensajes que tiene que dar a sus accionistas han de ser positivos y más cuando estás cerrando tiendas, tu facturación por tanto será menor, el valor de la acción bajará junto con el dividendo que puedas dar. Así que tenemos aquí el caso típico de la doble personalidad empresarial: a mí me va muy bien y mejor me va a ir porque soy muy bueno aunque tenga que cerrar algunas de mis tiendas porque no consigo vender.
Si yo estuviera en la Junta de Accionistas haría la siguiente pregunta:
– Si ustedes no consiguen rentabilidad en las tiendas de España, ¿en qué se basan para pensar que en el extranjero serán un éxito?
junio 4, 2009 at 6:21 pm
Caramba, no puedo estar en mayor desacuerdo con Ishtar y con Javier, ya lo siento.
No creo que la decisión de crecer a través de franquicias tenga relación alguna con el poder de negociación de los trabajadores (INCISO: cabría hablar de «empleados», más que «trabajadores», para ir desterrando la irritante creencia de que el empleado trabaja y el empresario no, así como aclarar que un empleado no necesariamente es trabajador). En este sector, la aportación del empleado de la tienda al valor del conjunto no es decisiva, como lo son todos los eslabones anteriores: aprovisionamiento, diseño, producción, distribución, capacidad de innovación y reposición, tiempo de respuesta a variaciones en las tendencias, etc.
La decisión de crecer a través de franquicias no responde, a mi modo de ver, ni a cambios tecnológicos ni a presiones salariales. Los cambios tecnológicos no tienen relación alguna con la titularidad del punto de venta y la presión salarial no existe, debido a la escasa aportación de valor de este perfil de empleado al conjunto del negocio.
Tiene que ver, sin embargo, con la capacidad de expandirse de forma rápida y asequible. El hecho de que el franquiciado, socio local a todos los efectos, asuma la inversión en su zona, acelera todo el proceso, maximiza la probabilidad de obtener ubicaciones óptimas y apalanca los recursos del franquiciador como ninguna otra modalidad.
A cambio, sacrifica parcialmente la rentabilidad futura. ¿Cómo se soluciona? Muy fácil: si la franquicia no funciona bien, AD se limita a cobrar los royalties correspondientes que, aunque menores de lo esperado, aseguran una cierta rentabilidad a un punto de venta no necesariamente rentable. Por el contrario, si la franquicia funciona bien, se le recompra (ver Inditex en los últimos meses) y listo. La fase de lanzamiento, al haber sido ejecutada por un empresario local, tiene más probabilidad de éxito, sobre todo en mercados que nos resultan del todo ajenos.
En cuanto a la lectura del mercado, ya que AD cotiza, no es necesariamente negativa por comunicar el cierre de los puntos no rentables (ver cotización de AD en los últimos días). De hecho, el mercado aplaude sistemáticamente este tipo de decisiones porque lo que cotiza no es el pasado, ni el presente, sino las expectativas. Cuando cortas por lo sano con tus puntos no rentables, automáticamente los flujos esperados mejoran. Huelga decir que los dividendos también mejoran, si se mantiene el payout.
Un saludo.
junio 4, 2009 at 6:35 pm
Olvidé comentar una de tus observaciones, Gustavo. Me refiero a que la comunicación de que se cerrarán puntos propios no rentables, puede afectar negativamente a la captación de franquiciados.
Con toda la humildad debida, me siento armado de experiencia profesional en el ámbito de las franquicias como para discrepar con tu comentario. Como potencial franquiciado, nadie debe esperar de su franquiciador un historial de éxitos encadenados, sin atisbo de errores o algún que otro paso en falso. Si analizas el modelo de negocio a franquiciar y, especialmente, el valor que te aporta como franquiciado, debes concluir si tu incorporación a la red es una buena decisión o no, porque podría ocurrir que te interese entrar en el sector… pero no en una red de franquicias.
Uno de los grandes problemas de la franquicia en España es, al hilo de tu comentario, que el público no otorga margen de error al franquiciador. Así, un anuncio de cierre de puntos de venta no rentables se puede interpretar como una debilidad del franquiciador, cuando realmente estás ante un Franquiciador con mayúscula, extraordinario: un Franquiciador que, cuando se equivoca, corta con el error y además lo comunica al mercado.
Ese Franquiciador es oro puro. Lo que se estila en este mundo de la franquicia es la ocultación sistemática de ese tipo de medidas. ¿Alguna vez leéis sobre cierres de franquicias? ¡Pues lo hay a diario, miles cada año! Pero no se cuenta, porque no vende.
Yo tampoco creo, no obstante, que la decisión de crecer en el exterior a través de franquicias sea buena, pero no podemos echarle en cara que comunique los cierres. A mis ojos, eso le pone muy por encima de tantísimos franquiciadores que, equivocándose tanto o más, lo ocultan.